2023年8月31日

集成灶品类的天花板与主要企业的生存困惑

作者 立言

2023年上半年,火星人(营收10.24亿元,同比微增0.05%)、浙江美大(营收7.72亿元、同比下跌7.17%)、亿田智能(营收6.17亿元、同比微增1.09%)、帅丰电器(营收4.54亿元,同比下跌0.95%)四家集成灶上市公司,总营收为28.67亿元。同期,老板电器的营收则为49.35亿元。一家专业化的厨电企业营收,比四家集成灶上市公司营收总和还多出八成。

这正是当前集成灶品类的“天花板”效应,以及主要企业的生存危机和发展挑战并存症结所在。

孔余||撰写

早在今年7月,家电圈在浙江走访一线市场时,就听到不少厂商透露,作为中国最大的集成灶生产基地浙江嵊州,不少工厂已经开始借着员工调休放暑假的名义“减产”了。

联想到今年一季度,集成灶在线上线下市场出现高达60多个品牌的退市潮。虽然同期也有不少新品牌进军集成灶市场,但这仍然让外界敏锐地感受到“集成灶市场的增长天花板”已经逼近,集成灶企业“顺风顺水”上涨盈利的好日子,已经到头了。

上述四家集成灶上市公司,在今年上半年的净利润情况并不乐观。营收最大的两家企业火星人和浙江美大,净利润分别为1.36亿元和2.18亿元,分别同比下跌1.77%和5.28%。而两家规模相对较小的亿田智能和帅丰电器,净利润分别同比上涨14.2%、9.72%,但也只有1.27亿、1.14亿元。虽然不能说“以价换量”,但是集成灶企业正面临着最为严的“规模化增长天花板”,以及“牺牲利润也可能换不来规模”等挑战。

这正是自去年开始,集成灶在中国市场出货走低、市场下行的一个缩影。在市场整体“供大于求”,以及主流消费疲软,消费人群分层化,家庭场景化消费崛起等多股变量冲击后,主打“独立集成”的集成灶,如何与厨房场景一体化甚至是嵌入式等融合,又如何能满足用户在烹饪时的不跑烟、很舒适、易清洁、智慧操控等需求?现阶段,答案并不清晰。

来自奥维云网数据显示:2021年集成灶的零售量为304万台,同比增长28%;零售额为256亿元,同比增长41%。2022年时集成灶零售量同比下滑4.5%,零售额小幅增长1.2%,规模为259亿元。2023年一季度集成灶市场零售额规模48亿元、零售量规模51万台,分别同比微增0.5%、0.1%,但线上市场今年前5个月集成灶零售量和零售额分别下滑11.26%、11.43%。2023年618期间(W23-25),集成灶销量11.6万台,同比下滑17.5%,销额11亿元,同比下滑10%。

基本可以确认,进入2023年以来,集成灶市场已经告别过去的一路增长走势,进入了一轮下行的动荡、调整周期。接下来,集成灶市场是触底反弹,还是反复动荡,或是从此低迷,还存在很多的不确定因素。但,在家电圈看来,这一轮集成灶品类的市场调整,对于多数厨电企业是利空,是变脸后的低迷,对于少数家电企业却是利好,是转型之后的换挡调整。

当前的问题!根源还在不能与时俱进

集成灶市场从去年开始,到今年以来,面临的主要问题,其实很简单:一是行业内部的厂商内卷式竞争,严重内斗且混乱无序;二是行业外部的经济和消费环境多变,集成灶不再是最佳选择。

集成灶产业内部的竞争高度内卷化、混乱化。不只是出现了一大批的行业巨头,杂小品牌,以及投机企业和商家,通过租赁品牌、假冒品牌等方式,参与其中抢夺市场订单;可以说,90%的企业在集成灶市场上就是为了抢单子,完全无视产品功能、技术、款式等创新投入,以及主要家庭厨房空间升级和烹饪需求变化。

即使是专业化的集成灶企业“上述四家上市公司”,如今表现也是参差不齐。现在,浙江大美正处于创始人夏志生已经80多岁,儿女都未接班。今年公司董事会改选后,董事长和总经理都是当年一起创业的元老出任,基本可以看出这就“过渡性接班”,而火星人在这几年于集成灶市场对浙江美大的追赶,采取“牺牲利润冲规模”扩张策略,更多还是老对手浙江美大的战斗力不强,并非自身的竞争力有多强。

帅丰电器,不过是一家年营收不足10个亿的小公司,虽然上市也无法摆脱竞争实力弱的事实。同样,亿田智能,也只是营收比帅丰多了2个亿。面对来自家电行业千亿巨头美的、海尔,以及百亿厨电企业方太、老板的竞争,无论是在品牌拉力,还是市场营销网络布局,或是售后服务等方面,普遍都不是对手。上市对于这2家企业来说,赶上风口就是“猪也能飞上天”,而风口结束却是给企业的发展经营套上“枷锁”。

此前,老板电器副总裁何亚东在谈及集成灶时,就曾公开表示,“市场吵得凶,规模很小,四家上市公司市值高,但营收不及老板电器一半”。

另一个,则是外部的经济动荡和消费持续多变。最为关键的消费需求,并不是简单的疲软而是多样化。作为集成厨电的代表作,集成灶如今正在迎来更多厨电企业的“移情别恋”,以及“集成烹饪中心”品类的分食,还有追求品质生活用户的不认同和不接受。

简单来看,就是从去年底开始,在方太之后,一轮由华帝、森歌,以及帅康、老板等主要企业参与推动的集成烹饪中心热潮,开始在市场上突然走红。同时,在家电与家居融合发展大潮中,众多厨电率先通过与橱柜嵌入走出了新的发展道路,而“自成一派”的集成灶则被直接设计师、家装渠道商排除在外,根本无法与橱柜一体化搭配。

随着过去支撑集成灶快速发展的县城和乡镇市场,需求已经无法支撑品类的快速扩张,而进一步下沉向农村市场,又面临着产品价格高、用户接受度低等考验,以及向城市市场突破,又面临着集成灶与厨房其它设备和空间不融合,很难受到城市主力用户和家庭的接受等考验。

就在这一背景下,使用长达5年,甚至更长时间的集成灶产品质量和售后服务问题也开始频频爆出。集成灶的玻璃面板自爆问题,以及集成灶的内部清洁问题,都在用户圈层中成为引爆产品信任危机的诱因。由此,集成灶在经历了前面10多年的推广、发展和引爆之后,正在迎来新的转折点和洗牌期。

又是谁的机会?集成厨电将笑到最后

集成灶的市场洗牌,对于厨电行业来说,是绝对的好事情。同样,对于市场上的家电众多企业来说,也是利大于弊的价值拐点。原因很简单,每一次产业换挡、企业洗牌,既是投机者、弱小者的出局,也是价值者、强大者的胜利。

基本可确认的是,集成厨电众望所归,大势所趋;从集成灶到集成烹饪中心,都是阶段性的产品和解决方案,但不是唯一的,未来还会有更多与橱柜深度集成融合的产品方案出现。但是,如果集成灶固守现有的产品形态和结构设计不变化,那么未来就是沦为圈层化的产品,只能在部分市场和家庭找到自己的刚需。

聚焦最近几年厨电消费趋势,以及整个家电产业的发展,就是一点:场景赋能成套家电在家庭的落地。背后,无论是集成灶等厨电,还是空调、冰箱、洗衣机等大家电,新一轮的升级就是产品的套系化,以及细分品类化,最终共同拥抱家庭的阳台、厨房、卫生间、客厅等多个场景,提供一揽子的全屋家电解决方案。

这意味着,作为单品的集成灶,将在场景化时代,面对家电的成套方案落地,面临“势单力薄”的尴尬和压力。

那些专业化的集成灶企业,如果不尽快拥抱家装渠道,寻找与家居企业的深度合作,就会面临着单品化增长的“天花板”,以及消费场景化的抛弃。相反,对于方太、老板等厨电企业,以及美的、海尔等综合性家电巨头,则可以跳出集成灶,以集成化的趋势和方向赋予产品更大的商业空间和价值。这正是产业新一轮的产业洗牌趋势和突破方向。

由“高歌猛进”到“止不住跌”,集成灶在中国家电市场的火爆,看上去往往只有“一瞬间”,实际是在不同的时代、不同的周期,需要顺势而为、应势而变。直到现在,参与集成灶市场抢夺的企业,更多的只是利用消费趋势和市场惯性抢蛋糕,并没有基于产品的技术、服务和用户体验进行教育用户、培养产业。

这是集成灶市场的教训,也是相关集成灶企业和厨电企业的突破口。那就是,不局限于集成灶形态和品类的困守,而是要积极、全面拥抱集成厨电的趋势和消费场景化的未来。