2023年5月26日

618前夕主要家电零售商市场经营策略分析

作者 立言

一年一度的618年中大促,战火再次燃烧,透过不同家电零售商的市场经营策略,可以看到:在竞争恶化、市场激烈、消费多变之下,京东、天猫、拼多多的经营策略和招数转变,颇具代表性。

常伟||撰稿

618年中大促,再度成为检验家电产业主要零售商实力的“试金石”。这几年来,随着家电零售市场主渠道的京东、天猫和拼多多,取代苏宁、国美,开始主导家电产品在主要城市及下沉市场的发展节奏,三家零售商的经营逻辑和竞争手段也呈现持续分化的走势。

一是,初期以超低价格开路,打响零售品牌的拼多多,这2年的市场经营成绩让众多厂商惊讶,原来低价电商也能赚钱;二是,步入转型中期的京东、天猫正在加速转型,探索品质家电、潮品家电,以及换新家电的市场抢夺,并加速双线融合中下沉市场的增长新动力构建;三是,后期随着商业模式和经营策略的定型,京东、天猫、拼多多们形成稳定且成熟的用户群体后,依靠平台、体系和模式驱动,摆脱对单一价格、营销的依赖。

进入618大促周期以来,家电圈看到:京东、天猫,以及拼多多在家电行业的市场经营策略、竞争手段,开始出现一系列新的变化。三者有相同之处的,比如推精品、调结构、抢夺换新市场;还有不同之处的,像拼多多加大补贴低价抢订单、天猫加大政策让利抢渠道商、京东加大零售能力争目标用户。

京东:强化自营驱动的精准补贴

诞生之初就坚持“自营驱动”的京东家电,将“多快好省”的经营理念落到实处,让京东在直面苏宁、国美等传统家电零售巨头竞争时,重新定义“高性价比和高品质”家电消费标准,从而快速抢夺大量年轻一代追求品质用户的选择权。

进入2023年以来,重磅推出“百亿补贴”的京东,在家电市场上再次强化面向用户的“精准重磅补贴”,锁定并拿出“换新最高补贴20%、送新取旧一步到位”的营销+服务双重创新手段,直击“以旧换新”的存量用户群体。

除了在双融合市场上通过“以旧换新”抢夺存量用户,今年以来京东家电在下沉市场上进一步延续之前的经营理念和逻辑,提升并扶持下沉市场加盟商的零售服务能力,拿出“家电家居一体化经营”为突破口的升级手段。

作为家电零售商的转型先锋,京东家电一直努力保持着对用户需求和变化的敏锐判断和敏感把握:一方面强化价格优势,意在维持用户对平台的信任和信赖;另一方面积极推动零售服务能力面向合作商的扶持和复制,最终打造面向线上线下的强大用户零售服务网。当然,价格只是有效竞争手段之一。

天猫:平台基因下的商家盛宴

作为撮合交易平台阿里系孵化、面向品质消费和潮流消费的天猫电器,近年来在家电零售市场上尽管一直秉承“平台化经营”思维,但面对京东、苏宁等同行的自营优势,也开始探索“自营家电”的平台。在缺乏足够的自营零售基因之下,天猫电器的自营之路并不顺畅。

相对自营电商,天猫电器作为平台型电商,留给各个家电企业在产品、技术、营销等维度的自主经营权限更大,反而可以更好地释放并打造各个家电品牌“百花争鸣”局面。不过,平台他营并不代表天猫电器就完全放手,而是借助自营电商的模式,把脉年轻一代消费群体的生活跃升,以及阿里系其它平台的海量用户需求和趋势变化,在家电行业开启一轮潮品、时尚范家电焕新季。本质上,也是要推动各个家电企业的精品、新品在平台更好地出货。

基于平台化的思维和开放化的理念,天猫电器在下沉市场的拓展则显得“游刃有余”:以天猫优品为品牌和平台,加快在下沉市场面向所有乡镇经销商的织网行动。同时针对下沉市场过去更多的是“老旧款式、低价家电”推销,天猫优品则利用平台化优势加速潮流新品家电,以生活场景方式和灵活的政策资源,推动加盟经销商群体的价值升级。

无论是线上平台联手主要品牌商奔赴“美好生活”,利用潮品家电落地结构调整目标,还是线下市场联手加盟商探索“新家电的场景化”落地,拉拢高质量经销商合作,天猫以平台化思维在京东之外建立自己的差异化路径。也让家电产业看到,抢夺用户不是只有一条路。

拼多多:低价基因下的补贴明牌

作为低价社交电商的开创者,拼多多虽然起步晚,但在家电零售市场的发展崛起速度快。而且,这2年来的拼多多财报,也让很多家电企业和商家没有想到:超低价、社交电商,也是一门很赚钱的生意。原因正是:中国庞大的消费群体,低价需求仍是主导;低价已成为拼多多的标签,并形成对用户的持续黏性。

今年以来,面对京东百亿补贴正面进攻打压,以及天猫电器在下沉市场的快马加鞭,拼多多则采取新的加码反击手段,启动“家电超级补贴”活动,延续全网低价的定位不动摇。家电圈注意到,与低价持续加码相呼应的则是,拼多多平台今年以来大品牌、优产品呈现规模化放量优势,主要一线品牌的旗舰店加上平台补贴,愈加对价格型消费形成正面抢夺。

低价作为拼多多在家电市场的一张明牌,在今年家电消费市场争夺中优势更加突出。唯一的好消息是,现阶段拼多多只是在线上市场,没有在下沉市场发力。所以,京东和天猫还能在下沉市场上拥有足够的经营布局和主动调整空间。