海信这步棋,承载着家电巨头从经营产品到经营用户的未来-九方科技

海信这步棋,承载着家电巨头从经营产品到经营用户的未来

以实体店为外壳的品质生活会员店、体验店,最近两年间再度成为家电巨头们投入重兵、重力打造的核心战略项目。从海尔三翼鸟场景店、美的智慧生活馆、格力董明珠店,到如今的海信品质之家会员店,这一系列动作背后,到底隐藏着家电巨头们的哪些新思考、新战略?

实体店的未来在哪里?4月24日,全国第二个海信品质之家会员店,于网红城市长沙开业迎客。距离2020年12月底,全国首个海信品质之家于青岛揭开神秘面纱,只有4个月时间。在2021年内,按照“一城一店”规划,海信还将在全国打造60家品质之家会员店和智慧生活馆

不同于之前的海信专卖店主要由各个产品公司主导,家电圈获悉,当前品质之家会员店和智慧生活馆则由海信集团主导,并统筹旗下海信视像科技、海信家电等平台的各个品牌和产品资源,面向用户提供“多品牌、全品类、一站式”的智慧生活体验和服务。由此,海信成为家电行业中又一家以实体店为平台,加速从单一品牌、品类向多品牌、全品类、套系化和全屋化经营破局的巨头。

最近几十年的中国家电产业,变化最快、最多的正是零售渠道。一是,京东、天猫、苏宁等零售巨头于线上、线下同时雄起,纷纷吸引乡镇经销商成为线下加盟店;二是,长春欧亚、武汉工贸、重庆商社、深圳顺电等区域性商业群体,深耕区域市场仍然表现强势;三是,海尔、美的、海信、格力等家电巨头,则在积极通过品牌、品类的横向打通赋能线下实体店,从而试图寻找到产品、方案与用户生活方式的最佳对话、交互平台和载体。

现状:行业的困顿

从当年国美、苏宁为代表的大连锁时代,到如今京东、天猫主导的电商时代,再到线上与线下全面融合的双线时代,不过短短10多年,家电零售渠道在巨头主导的赛道中,却因为消费需求的多样化和个性化,眼下又在加速走出一轮全面碎片化的新周期,出现新电商、社交电商、内容电商、广告电商等一系列细分化的新渠道。

在零售渠道全面碎片化的通道中,如今对于家电企业,以及众多零售商来说,经历几十年“风吹雨打”的实体店,其未来发展的商业价值在哪里?事实上,最近10多年,大量乡镇市场上的实体店不是关门歇业,就是转型跨界,还有一部分则成为零售巨头的加盟店。坚持独立发展的实体店,只剩下头部家电企业推动的体验店、旗舰店了。

直面零售巨头们在线上、线下两条赛道的轮番进攻,家电巨头们当前主导的这一轮实体店向会员店、体验店的转型,又能否在现有的渠道体系、零售平台之外打造新的支点?毕竟,对于所有企业来说,任何新兴渠道在发展之初可以通过战略性补贴等手段进行投入、试错,但是要想长期发展下去,自身必须要具备“造血功能”,不只是要承载着家电企业从“单品到套系、全屋”,以及“从价格向场景价值、智慧生活体验”的一系列转型重担,还要面临着实现市场的差异化竞争和消费的需求满足与引领。

由此这也成为当前众多综合性家电企业,在推动实体店、旗舰店为代表的自有渠道和体系建设过程中的“困顿”:一方面,相对于丰富的公共渠道,综合性家电企业必须要掌握一定渠道话语权,打造自有渠道作为突破口;另一方面,以官方商城、品牌体验店会员店为代表的线上线下自有渠道属于“建设容易、经营难”,特别是让自有渠道可以“自我滚动发展”,盈亏平衡点难以把握。

海信的探索

在中国家电产业,海信的发展属于比较典型“自成一派”,很少随大流而是选择自造热点和趋势。过去40多年间,海信属于典型的“稳中求胜”,从黑电、白电到家电全品类,再从B2C向B2B的多业务、多产业布局,速度不快但以稳健著称;不过,最近5年间,海信却突然在家电产业迈出“大步快跑”新节奏,最具代表性的就是“海外市场的收购与扩张,本土市场的多品类谋求快增长”。

就在今年3月,海信集团总裁贾少谦首次对外披露全新的“领航计划”:即未来3年将以海信电视、容声冰箱为“领航计划”主体业务,以智能套系家电为战略支点,打造在黑白电领域的双重优势,电视成为更强势的行业霸主、冰箱占有率蹿升成为绝对头部,到2025年实现3000亿营收目标。

由此,品质之家会员店和智慧生活馆,对于海信集团的家电业务来说,不只是一个简单的“直接零售”商业模式创新,通过直接与用户对话、倾听用户声音,更好地与用户形成联系,从而探索在未来实现从“单品、成套家电到全屋方案”的经营内容变革;更为重要的是,这还是海信以“全品线、多品牌”构建的全屋家电、智慧生活平台力,展示海信面向未来的综合竞争实力。在助力“领航计划”落地和实施的同时,为更多的渠道合作伙伴探索场景营销、体验营销、服务营销和内容营销的样板。

与一些家电同行旗舰店、体验店不同的是,海信品质之家一是品牌多,层次分明,包括海信、东芝、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等9大品牌,基本上可以实现对主流群体不同喜爱的品牌文化覆盖和满足;二是品类全,从黑电、白电,厨电,从大家电到小家电,从家用空调到家用中央空调,几乎涵盖家庭生活所需的各类家电产品;三是组织支撑,项目由集团统一推动,直营为主导,各地营销中心全力支持配合,并将通过圈层营销和传播,以会员品鉴、用户运营等,锁定追求高品质生活的高端人群,从而更好地实现“品效合一”、“双线融合”。

当然,无论是海信,还是其它家电巨头,正在推动的以“多品牌、全品类”为主体,以家庭生活场景为支点的旗舰店、体验店项目,还处在“战略变革的第一步”。未来,这到底能为家电企业在一线市场上面向客户、用户带来哪些新的想象空间和商业机会,并不清晰。但是,唯一可以确认的是,在一个产业环境和消费需求多变的时代,对于所有企业和个人来说,唯有“真抓实干”才能找到最终的答案!

未来的道路

用户的需求,如今越来越多样化,不再满足于一个品牌的多个品类,或者套系产品,而是希望可以选择不同品类是最有特色,最具调性,甚至气场相合的品牌与产品,由此这也带来了越来越多零售新渠道的出现。

对于家电行业的主流企业来说,多年来“渠道为王”的经营信条从未改变。因为,渠道的本质不只是卖货,还是企业连接用户的窗口,为企业探索“经营用户”构建一座桥梁和高速路。从这个角度来看,不管是当年的大代理商、大连锁商,还是如今的电商巨头、新零售物种,在渠道形态和介质“千变万化”背后,有一个核心未曾改变,那就是“能满足用户、粘住用户”才是渠道为王的基础和根本。

在大量第三方公共渠道存在的背景下,这一轮头部家电企业以会员店、体验店为核心“自有渠道”建设与发展的初衷,在家电圈看来:显然不是要介入零售渠道的模式变革和商业创新,实现“自产自销”,而是希望可以找到一条更加快速、全面、准确直达用户的道路,为整个产业谋求“从硬件销售到方案设计、从单品推广到成套落地、从价格驱动向价值引领”主动探索一条新路径、新体系和新模式。

在整个中国经济面临着高质量发展的背景下,所有家电厂商都非常清楚:过去多年来依靠“大规模低成本制造、低价格快速出货”带动的规模驱动,已经无法持续,唯有探索一条“以用户需求为导向、以方案场景体验为支点”支撑的价值驱动体系,最终加速从“经营产品”向“经营用户”的转型策略落地,才是未来和解法。或许,这才是当前众多家电巨头们投入巨资、重兵探索会员店、旗舰店的动力所在!

面对一个充满变数、而完全未知的家电产业未来,对于所有家电企业来说,唯一能确定的只有三个:一是,坚持用户为中心的价值驱动,真正让用户从企业的产品、服务和品牌中得到更多的满足,实现从产品的需求满足到理念、方案的生活方式再造,实现与用户的“以心换心”;二是,坚持需求为中心的主动力建设,家电企业除了要拥有产品、营销、服务等核心抓手,还需要建立渠道、模式等新抓手,真正将竞争的主动权掌握在自己手中;三是,坚定不移地推进“实干、巧干与拼命干”,通往未来的所有道路都是走出来、闯出来的,不是等出来、想出来的,必须要坚持对未来进入战略性的主动投资!

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