一季报“V型”反转 华帝破局厨电“内卷化”怪圈-九方科技

一季报“V型”反转 华帝破局厨电“内卷化”怪圈

近日,作为国内厨电三强之一的华帝发布的2021年第一季度业绩预告显示,归属上市公司股东净利润同比增长51.04%-83.04%,各项业务均保持了去年下半年以来的良好发展态势。

在疫情冲击下,厨电行业在2020年经历了严峻考验,华帝却通过开拓高端市场、加速渠道下沉、升级全系品牌,在厨电存量竞争市场中,不仅开拓出一片新天地,也引领行业加快走出“内卷化”怪圈。

技术为本构筑高端壁垒

奥维云网AVC数据显示,2021年第一季度,厨电两大支柱产品油烟机和燃气灶中,华帝油烟机重回三甲;灶具与竞品份额差距拉开,洗碗机全线份额提升,燃热仍有较大的增长空间。

华帝股份董事长潘叶江表示,随着国内疫情得到有效控制,经济逐步恢复,华帝业绩也在同步逐步向好,业绩快速增长。究其原因,一方面是华帝多项并举拓展增量业务,另一方面是运用多种手段,深耕细作存量业务,经过持续优化市场和产品结构,最终走出漂亮的“V型”反转。

值得关注的是,在价格方面,2021年以来,原材料“涨”声一片,龙头企业纷纷上调终端价格以保证自身经营空间。华帝除燃热外,其他品类价格稳健上行,经营状态同步向好,体现出较强的抗风险能力。

有关分析认为,华帝之所以抗风险能力强,与其长期坚持高端品牌定位以及持续下沉渠道不无关系。近年来国内消费升级大潮汹涌,智能、时尚、个性化等高端需求强劲。为适应新消费趋势,华帝在2015年率先进行智能化转型,并正式进入高端市场。

从结果看,华帝在高端市场的开拓成效显著。2020年一季度,华帝高端产品占比只有3.8%,今年同期已提高至9.9%。同时产品均价也稳步提高,一季度销售中,5000元以上油烟机增长向好;产品均价提高至3503元,高于美的的2903元和海尔的2230元;华帝洗碗机均价上涨至5370元;60*60cm的华帝嵌入式洗碗机去年同期占比只有13.4%,今年一季度则显著提升到53.8%。

据潘叶江介绍,2020年上半年,华帝研发投入就超9000万元,开发上市新品55款,研发占比进一步提升至5.42%。同时,华帝全面推进产品研发模式由职能式向IPD模式转型,效率同比提升14%。

全系概念破局中年危机

在家电行业增长最快的厨电业目前正迎来一场“中年危机”。有关分析认为,近两年,厨电市场正处于变革期,一方面,随着我国房地产进入存量时代,以传统三件套(烟灶消)为代表的传统厨电企业盈利空间被压缩,进入产品同质化、品牌活力下降、增长乏力的“内卷化“怪圈;另一方面,以集成灶、洗碗机为代表的新兴厨电,以连年两位数的高速增长,成为厨电企业走出”内卷化“的重要引擎。

此外,随着90后、00后年轻人成为消费的主体,如何与新生代建立有效沟通,并建立起个性化、差异化、时尚化的品牌定位也至关重要。对于这个难题,华帝首席品牌官卢楚麒提出“精准、创意、流量”三大关键,“要到新生代注意力高地,用有趣的内容吸引他们的目光。”

近年来华帝的品牌动作多次成功出圈:2018年世界杯冠军营销,2019年邀请时尚先锋吴亦凡任代言人;今年春节后,与快手、“年轻人生活观第一平台”小红书达成深度合作,都将华帝品牌基因中的“时尚”“年轻”表现得淋漓尽致。

爱分享的年轻人希望厨房变得开放、可互动、有趣味。洞察到这一变化,华帝在2019年正式提出了“套系”概念,随后推出VCOO智慧管理系统;2020年,华帝又首次对外发布“全系专业,时尚不凡”全新品牌口号,首次提出全系概念,同时联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”,推出敦煌套系产品,以时尚的方式将国风文化带到大众面前。

在今年AWE上,我们看到,华帝以厨房空间为整体,打磨出设计风格一致,搭载智能菜谱、可多点联动的新套系产品。华帝时尚厨电定位也进一步明确,并向公众公布了“全系时尚厨电”的slogan。

奥维云网(AVC)总裁郭梅德表示,厨房现已成为家电消费增长最为核心的场景,也是品类多元化发展最丰满的场景。而从厨房场景来看,厨房的功能分区将会沿工业化升级路径,这些变化对厨电品牌来说,既是变革挑战也蕴藏着巨大的弯道超车机会。

下沉市场打造消费蓝海

4月14日,2021华帝服务升级年启动暨1000辆服务车交付盛典在长沙举行。根据华帝服务团队提出的要求,五菱对服务车内部进行了改造优化,配备了工具仓、配件仓,同时预留出备用机空间,有效避免了反复上门、零件更换慢、维修时间长等问题,效率和体验都能获得大幅优化,真正做到“一次上门,一次完工”。

据了解,此前华帝已有900辆服务车在役,这次除了硬件升级外,华帝计划今年进一步扩大服务团队:售后工程师由目前的6000人增加到20000人,县级以下市场由现有的1000人增加到10000人,目标是“县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖”。

有关分析认为,华帝服务升级年的启动标志着华帝正持续推动线下渠道扁平化,并提升下沉市场的服务能力。华帝董事长潘叶江认为,这次服务升级,本质是华帝在三四级营销渠道布局上的重要一步。以五菱服务车为灵活的流动服务站,进一步提高华帝服务的响应速度,尤其是对三四级市场消费者的服务效率。

从2019年开始,华帝不断发力渠道变革,在巩固子品牌百得固有渠道优势的同时,与京东、苏宁等展开合作,通过进驻新零售渠道门店的方式,共新增门店9160家。华帝方面明确表示,2021年将重点强化在三四线的布局,扩大与京东、苏宁等新零售渠道的合作,加速在三四线渠道的渗透。

在工程端,潘叶江也有清晰的判断,“工程板块会越来越受重视”。除快速拓展与地产百强合作外,华帝还引入代理商和运营商合作模式。数据显示,仅去年上半年,华帝工程渠道的营收就大涨了108.08%。

华帝副总裁王操也表示,华帝秉持的渠道下沉策略是“全链路多点突破”,在渠道下沉、产品升级、品牌与用户沟通方面,都已取得不俗的表现。

有关分析人士指出,要把握下沉市场这片“消费蓝海”,只有像华帝这样,让“服务沉下去”、让“渠道沉下去“,才能快速获得用户信任。

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