美的集团抽身离去,独自行走的AEG中国市场前途莫测!-九方科技

美的集团抽身离去,独自行走的AEG中国市场前途莫测!

最近,在美的集团抽身离去,于中国市场上独立发展的伊莱克斯集团旗下高端品牌AEG,一线下市场动作不多,但频频释放独自发展的决心和信心。却难掩前景迷茫、前途难测。

 

在传闻近一年后,石头终于落地。2017年通过美的集团与伊莱克斯成立合资公司方式,德国家电品牌AEG品牌进入中国市场后,让很多人没有想到的是,2020年下半年,美的集团果断地抽身离去,告别与伊莱克斯合资推动AEG品牌在中国市场的发展,转而全身心投入到COLMO等自有高端品牌的打造上。

日前,来自伊莱克斯方面的Klaus(克劳斯)以AEG中国区总经理身份,接受媒体专访时首次对外披露,伊莱克斯收购AEG合资公司中美的集团的股份,开启了独自征战中国高端家电市场的步伐。但其并未对外披露美的集团退出的具体原因。

据悉,早在2019年推动美的与伊莱克斯成立合资公司经营AEG家电品牌的项目牵头人、曾担任美的集团副总裁、厨电事业部总经理朱凤涛离职后,坊间就开始传出了美的将会退出AEG中国市场的经营拓展工作。现在来看,木已成舟。

创立于1887年德国柏林的AEG家电,产品主要覆盖白电、厨电两大领域多个品类,主打设计艺术、定位高端群体。于1994年被伊莱克斯收购后,直到2019年因为美的集团想征战中国高端市场,才以合资经营的方式进入中国市场,慢慢为一些中国消费者所了解。

美的去意已决

对于想在中国高端家电市场“有所作为”的美的集团来说,将“别人家的孩子”在中国高端消费市场抚养成人,与集团的战略并不吻合。更重要的是,近年来美的集团正在全面推动COLMO品牌以AI科技在高端市场的破局。由此,一手别人家的AEG,一手自己家的COLMO,都需要在中国市场推动引爆,显然更倾向于自家品牌的突破。

更为重要的是,作为进入中国市场的一个全新外资品牌,AEG虽然拥有德国的血统、百年的历程,甚至想在中国高端市场崛起,要让中国用户认知并产生信任,需要完成的工作是“从0到1”的突破与再造,并不是“从1到100”的水涨船高。更为重要的是,如今在中国市场上,外资品牌的高端阵营已经全面“瓦解”。

同样作为AEG品牌所有者,伊莱克斯近20年在中国市场上已经全面沦陷,品牌知名度降低、品牌口碑差,几乎已经成为边缘者。现有的伊莱克斯空冰洗等家电产品,因为品牌对外授权经营的原因,多为低端产品。且多是通过透支“消费者对品牌的信誉”拼抢订单,缺乏在产品、技术上的投入,以及品牌维持。

AEG中国前途难测

进入独立行走的AEG,想在中国高端市场上有所作为,显然难度不小。梳理AEG中国区总经理Klaus日前对外披露的经营思路,可以看到:一是继续立足高端、聚焦精品;二是,坚守线下、主打体验和口碑;三是,继续放权管理,依靠合作伙伴推动。

Klaus在接受媒体专访时,还颇为得意地分享:受到高端市场环境利好、高端家电营销模式的成熟、以及在终端建设中坚守品牌调性和产品体验,今年上半年AEG营收仍同比增长100%。

不过这种“去年基数极小、今年增长一倍都很抢眼”的同比业绩,并不能缓解外界对于AEG这个新品牌,未来在中国高端市场的发展空间和前景的诸多担忧。

这一成绩的取得,正是得益于过去三年来,AEG在中国家电市场上依靠美的集团原有代理商渠道和商业人脉资源,通过城市体验店、独家经营的模式,投入两年后才结出的小果实。这能否成为今后几年AEG家电在中国高端市场发展的“星星之火”,仍然是个未知数。

其实AEG没有想到的是,过去三年在中国家电市场的成长,并不是得益于自身的品牌和产品拉力,更多还是美的强大的渠道推力。在美的集团抽身退出之后,以及自有高端品牌的打造加速之下,这必然会引发原有渠道商的重心转移。

同时对于AEG来说,在伊莱克斯品牌过去30多年来于中国市场都无法独立运营、只能采取品牌授权经营,在没有大手笔的资源投入、没有本土化市场营销团队拓展,如何保证这个新品牌在中国市场的持续运营?同时,还需要看到,当初合作伙伴都是冲着美的集团的背书而选择AEG,如今只有伊莱克斯这个在中国缺乏自主经营体系的背书下,又如何让合作伙伴安心和放心?

显然,未来几年对于AEG在中国市场的发展来说,最大的挑战不是同行和对手,而是自身如何适应独自运营下的自主发展、自己走路,以及自主发展下的自我造血能力提升。毕竟对于一个全新的外资品牌,在中国市场上不经历几年的战略性亏损,是很难存活下来的。

不过,唯一让AEG感到欣慰的是,当前中国家电市场消费的两极化已经非常明显,高端化市场蛋糕,将会越做做大。

 

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