2020年8月5日

为什么家电市场一定要决战终端?

作者 立言

决战终端不是家电厂商的小道和捷径,靠的就是一步一个脚印,一场又一场活动;促销活动更不是拯救一线家电市场的灵丹与妙药,只是厂商连接用户的手段和纽带。

 

尽管已经五六年的时间过去了,尽管大量的家电经销商都在反馈,甚至已经上升至大会小会不断抱怨:终端促销活动没有效果,终端推广活动越来越难搞。为什么众多家电企业仍然要坚持”决战终端”?

最近,随着空调、冰箱、洗衣机等品类的主要企业,再次启动了新冷年的开盘工作,决战终端再次被各个厂家摆到一线市场竞争和争夺的战略位置。甚至有家电企业还面向渠道经销商、运营商们,旗帜鲜明地提出“站终端、占终端、战终端”经营手段和策略落地。

那么,面对近年来京东、天猫、苏宁易购等全国性零售商在线上、线下两个平台的“天天低价促销”,对于偏安一隅的传统经销商来说,决战终端到底有没有作用,还能不能继续用?同时,面对京东、天猫们的大手笔促销和全资源整合,传统经销商到底拿什么决战终端?此外,更多家电经销商担心,促销活动这么多,又做了这么多年,还能不能吸引消费者?

在直面这一系列疑问前,家电圈想先分享两个信息:一是,线上电商平台的引流获客成本之高,已经超出很多家电人的想象。目前通过抖音、快手,甚至是小红书等平台,为家电企业线上旗舰店引流带客,单客成本已高达200多元。这对于线下的经销商来说,又意味着什么?尽管这么高,各个电商平台仍然在不断引流,同时几乎是“天天有促销、日日有活动”,完全没有停下来的意思。

二是,今年618大促期间,各个品类头部家电企业自己组织的线上直播卖货,平均场次为3000场,而最多的企业高达近5000场,最少的企业也有2500场左右。在短短的18天时间内,平均每天至少160场次左右。一位专注于小家电品类的新零售商,平均一位主播一天的直播时间是6个小时,公司旗下100多位主播,几乎每天都在抖音、快手、淘宝、京东等各个平台直播卖货。几乎每天的工作,就是直播卖货、直播推广。

对比一下分散在全国县镇市场上的传统经销商们,一年又有多少场的促销活动在干呢?家电圈通过一些家电企业的复盘来看,受制于线下促销活动的准备周期长、前期引流慢等特点,基本上只能保证“每月有一场主题促销”的节奏,并没有出现“一月三场促销”的新周期。同时,受到不同传统经销商对于终端促销活动的理解和认识差异,并不是每月的主题促销都会参加,导致很多家电经销商嘴上说要做活动,实际根本不动。

也就是说,当前很多经销商的促销动销,无论是从数量还是质量上看,都存在很大的提升和改善空间。那么,为什么很多经销商却不断的抱怨“活动搞死人”、“活动没效果”、“活动不能搞”?家电圈在调查后发现,原因主要在三个方面:

一是,很多经销商搞活动,不是心甘情愿,而是被工厂和运营商逼着搞,从一开始就注定不会有好收成;二是,很多促销活动,缺乏好策划和大引流,大多时候仓促上阵,认为只要搞场活动就能卖掉家电;三是,缺乏实战经验和应变能力,因为活动搞得少、成功的促销活动更少,导致很多经销商一提到活动,就头疼和发懵,自然难以成功在一线市场引爆。

在这种局面之下,对于所有家电厂商来说,一线市场决战终端,基本上可以分为三个层面:

一是站在终端:勤跑市场不松懈,特别是业务员、促销员必须要整天泡在市场上;开拓终端不气馁,尽管当前已是线上线下的双线争夺,但每个企业仍然存在空白网点可以拓展;解决问题不拖拉,终端促销过程中的问题发现一例解决一例,不能让商家心寒和心灰;

二是占稳终端:不管市场好坏直击一线消费市场,都要主动出击,不能等;坚守自己的主阵地并积极开发新阵地,寸土都不能让;抢占份额要实现从占位到霸位的升格,不能心慈手软;占领市场敢于承担任务和使命,面对经销商一定有担当、敢付出;

三是战用终端:终端的核心是网点,网点的核心要密集,通过自有品牌不同门店良性竞争来淘汰同行和对手;促销的核心是产品,产品的核心是组合,只有通过产品组合、利润厚薄搭配实现有规模有利润;卖货的核心是零售,零售的核心是动销,只要动起来才能活下去;品牌的核心是形象,形象的关键是各个地区的形象统一,释放出品牌的力量和自豪。

可以说,不管是当年的全国总代理主导时代,还是后来连锁大卖场称雄的时代,或是电商称霸的时代,以及未来双线全渠道全零售的新时代,对于家电厂商来说,决战终端都不能少!因为终端意味着用户,用户蕴藏着机会!