集成灶时代新拐点:市场“线上超车”,品牌“一超多强”-九方科技

集成灶时代新拐点:市场“线上超车”,品牌“一超多强”

集成灶市场升级进入新赛道。中怡康数据显示,2017年和2018年我国集成灶零售规模同比增长47.54%和43.33%,远高于传统厨电细分品类。2019年增速收窄至25%,从高速增长期换挡到产业常态化。而今年年初的一场疫情,经济大环境进入寒冬期,让产业被迫踩下“刹车”,一季度量额分别同比下滑45%和47%。

不过随着消费的复苏,集成灶开启“加速重启”模式,3月后行业市场已大幅回暖。中怡康数据披露:4月市场实现量增112%、额增88%的双高;5月延续增长势头,量额增速达到30%左右,线上每周销量均在万台以上。

直至6·18京东公布的战报来看,集成灶行业已出现新拐点。618当天开售仅3分钟,京东集成灶销量超去年全天;火星人全网销售超21000台,销售额达1.81亿,再度卫冕集成灶行业TOP1,传统厨电品牌美的、奥克斯等迅速入局,再次证明了集成灶行业潜力巨大。通过618引擎推动,集成灶走势由中低速增速转为高速,顺利开启下半年。

今年行情与前几年不同,不少人认为经济低迷将会对厨电新品的发展产生强烈冲击,而个人则持不同观点,乘风破浪会有时,愈是危机环境,愈蕴藏着新机遇。

通过我们观察,2020上半年集成灶头部企业坚持充实自身,专注技术创新来提高含金量,发展脚步不停歇,头部聚集效应愈发明显。

很多人觉得这与普通消费者没有太大关系,这是非常错误的。一个优质的品牌产品相当于是行业的主心骨,代表着行业整体发展水平与口碑度,消费者最先了解一个行业,必然先从头部品牌入手,并且专业集成灶品牌的一举一动,都会影响行业的走势。

不同于其他品类,集成灶作为专业型厨电产品,得以长久存活的秘诀是技术创新,而个人看好的头部品牌火星人,除了研发实力强,其对于用户需求也有着足够的前瞻性。率先开创蒸箱款集成灶、主打“低空近吸·智能全净吸”、极速维修售后服务等,虽涉及产品、服务等方方面面,却打出了品牌独有的定位,成长走势十分可观。

(2020火星人发布新品集成灶E4)

除了头部品牌以身作则,处于时代风口上的集成灶行业,也经历着三大变化。

时代风口上的集成灶,释放三大变局

一是产品结构进一步调整。烟灶消产品虽仍占主流,但烟灶蒸、蒸烤类份额不断提升。中怡康数据显示,烟灶蒸(烤)类在第19和20周零售量占比已超过30%,在健康理念加持下有望持续上涨,成为带动产业高端升级的力量。

二是“一超多强”格局稳固,二三线品牌分布零散。中怡康数据显示,与2019年相比,今年一季度有107个品牌无销售。中小品牌加速退市的同时,火星人线上份额稳定在20%以上,且一度超过1/4,高于后五位品牌的份额之和,占据“超龙头”地位。此外,近段时间急于入局集成灶行业的品牌不乏少数,但缺乏完整的制造体系与研发能力,个人认为不会活跃太久。

三是迎来线上破局新机遇。集成灶行业发展初期,仍遵循传统零售模式,尤其是建材、专卖店等线下渠道。如今,这种线下为主、线上为辅的模式正在被颠覆:来自中怡康的统计称,2017年集成灶线上销售仅占17%,到2019年这一比例达到25%,而在疫情催化下,线上更成为主场,众多品牌的另一角逐场。

特别是今年开年特殊情况,线上市场更是成为一片新蓝海。疫情最严重的一季度,线上零售量仍能实现4%的正增长,从经济发展角度来看,线上优势仍存已经很可观了。并且,在“宅经济”潮流下,头部集成灶企业率先做出反应,通过视频、多渠道直播、场景叠加等开启了一场云突围战。

据中怡康数据显示:早在618线上爆发之前,今年前5个月,集成灶线上销量已占到年累销量的3.0%,同期这个比例仅有2.5%。火星人保持线上量额双冠军,而一直注重线下的美大也不得不改变传统策略,于去年开始进驻线上平台,寻求新一轮发展机会。集成灶营销大环境逐渐打开市场“线上化”的新局面。

不过个人认为,一昧效仿营销模式并不可取,作为使用频率极高的厨电产品,集成灶发展更需要自身稳扎稳打的实力基础,再借助符合当下流行的带货模式,品牌才能实现双赢。诸如火星人已经深耕线上市场多年,自有一套与用户沟通的语言和体系,这在其直播带货模式中已得以体现,夯实“一超”地位的同时,也给友商品牌施加了不小压力,打铁还需自身硬。

个人预测,线上发力为产业突围带来新的格局和新的引擎,集成灶市场即将进入转型和深度洗牌期,而随着传统厨电的入局,专业集成灶品牌与老牌厨电必将有一番较量,未来还有许多硬仗需要打。

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