中国市场最失意的洋品牌:利润腰斩的三星到底怎么了?-九方科技

中国市场最失意的洋品牌:利润腰斩的三星到底怎么了?

三星电子在中国市场的问题,不只是外部市场环境的动荡多变,而是企业内部经营策略的频频失当。这也成为其全球经营业绩陷入泥潭的重要原因之一。

 

2019年在全球手机和电视领域,三星大概率仍然是第一。不过与之形成鲜明对比的,是其在业绩预测中,利润下滑创十年最大跌幅,达53%。背后根本原因,在家电圈看来,正是三星品牌在全球最大消费市场中国的边缘化。一个全球第一、曾经在中国市场占据绝对高端的品牌,如今在中国怎么就"水土不服"甚至被对手逼到墙角边上?

近年来,与中国家电品牌"几家欢喜几家愁"不同,三星、博西、惠而浦等洋品牌在中国家电市场普遍"不得志"。过去的2019年,最失意的非三星电子莫属,而且与松下、索尼、甚至惠而浦均表示要发力中国市场不同,三星也是其中最缺乏斗志、也是最先败阵的那个。

近日,三星电子发布2019年业绩预测,年利润减少约53%至27.7万亿韩元,是十年来最大降幅。实际上,从2018年第四季度开始,三星电子业绩就开始"变脸"。尽管官方的说法是,受全球经济疲软影响,内存和芯片业务低于预期。但更多的业内人士认为,这是三星在中国市场没落的必然结果。

从手机到电器,B端C端业务全线下跌

对于如今的三星来说,面向B端的半导体和面板业务撑起半边天,2019年此两项业务受行情影响价格大幅下跌,对其打击较大。但三星真正的危机不止于此,面向消费端的电子、电器业务也开始走下坡路,尤其是在中国市场的业务或一直无法突围,或遭遇"滑铁卢"翻身艰难。

就手机业务来说,今年前三季度三星在全球市场出货量持续第一。但在中国市场,截止第二季度,出货量仅为70万台,市场份额仅有0.7%;到了第三季度IDC的统计中,三星被列在"其他"品牌中,且其他品牌出货量降幅将近6成。也就是说三星手机在中国市场份额可能比0.7%还要低。

电视业务的销售额更是惨不忍睹。在全球市场以20%份额高居榜首的三星电视,2019年前三季度中国市场出货量同比减少26%。相比卖出660万台的小米电视,还不及其零头。在中国市场出货量排名中,三星也被挤出前十。奥维云网显示其全年线下市场的份额占比为3.9%,也仅位居第十。线上市场,产品价格偏高的三星电视更缺乏竞争力。

此前相对强势的手机、电视已经如此惨淡,更不要说在中国市场早已萎缩的白电业务了。奥维云网数据显示,2019年全年线下市场三星冰箱占有率为2.61%,排名第9,同比下降0.7%;三星洗衣机市场占有率为1.36%,排名第12,同比下降0.39%。而线上市场表现更为差强人意。

2019年下半年,继惠州工厂关闭后,三星电子天津、深圳的工厂也相继关闭,折射的不但是三星手机在中国市场的一退再退,也是所有业务板块因竞争力衰退在中国市场节节败退的现状。

不是外部环境所致,是自身经营能力的短板

家电市场环境的变化,可以说是常态,没有企业会一帆顺风,但像三星一样利润腰斩式下滑,却绝不仅是外部行情影响,在中国市场的快速边缘化也是关键原因。进一步说,三星中国市场迷局绝不能简单赖在市场不给力上,而要从企业内部的产品、品牌、战略、经营模式、对市场和用户的态度等多方面找原因。

先回到近年来最受冲击的手机领域来说,从2016年三星Note7爆炸门之后,三星手机遭遇折叠屏产品Galaxy Fold闪屏、黑屏、碎屏等问题;Galaxy S10手机指纹识别安全漏洞;近日韩国众多知名人士、明星的三星手机被黑、隐私被盗事件……伴随三星手机质量问题层出不穷,其在中国市场的断崖式暴跌再也没有回暖迹象。三星手机的地位如今已经被华为等中国企业所彻底取代。

即便是同样的产品,同样不利的宏观市场需求,2019年三星手机在全球市场占比在两成以上,且呈同比增长态势。而在中国市场华米OV本土品牌的围堵下,三星却显得格外"诚意不足"。从曾经对问题产品的区别对待,到不贴近中国市场和用户开发产品,三星逐渐丧失中国用户的信赖。

彩电领域三星这一年最大的看点也颇为尴尬:QLED显示论坛上公开声讨索尼;与LG在8K领域的持续互掐。相反的,产品和技术创新层面不仅在索尼等外资中不够出彩,甚至还不及中国品牌海信等声量大。三星白电市场尽管一直想借"高端化""智能化"通道突围,但没有突出的差异化产品,"原装进口"的卖点早已过时。

由此可见,此前三星在中国家电市场的遭遇,2019年已蔓延至全品类:外部是高度白热化的竞争环境,中国品牌穷追猛打的挤压;内部是缺乏精准定位的状态,"打的赢就打,打不赢就撤"的投机性经营姿态。

高高在上的三星,除了口号还有什么?

过去的CES2020展会上,三星提出"体验时代"的概念,称下一个十年将是"以人为本"的创新十年,将以软硬件的深度融合带来个性化体验的升级。在家电圈看来,"以人为本"正是三星在中国市场的痛点。2019年三星在中国市场上的"一败涂地"不是偶然,最本质上就是无视中国消费者的需求。

拿一直以来想在中国市场突围而不得的三星白电业务来说,曾一度想拿"智能"来征战高端市场。不过,智能化却更像噱头,产品更迭根本跟不上用户体验变化。在中国品牌如海尔、卡萨帝开始构建生态和场景体验时,三星却一直只有概念没有拿得出手的产品。在此情况下,三星却更多归咎于市场的"智能化"难以引爆。

更糟的是,在中国市场的经营上,三星一直以来资源投入少,渠道、营销、推广、服务上多年没有变化和升级。多年来,其在中国市场依靠的是自身滚动发展,持续消耗品牌影响力。尤其是不主动放低身段迎合市场和用户,在中国品牌崛起时无法招架。如今随着手机、电视业务的下滑,品牌更难以构成合力。

整体来看,三星在中国的没落成因复杂:除了产品外,品牌层面缺乏对科技感、时尚感的重塑,"高端"口号高高在上缺乏落地;战略层面业务体系发力智能家居后知后觉,丧失先机;经营上不投入只投机,对中国用户姿态不接地气,用户基础消耗殆尽……

2019年对三星电子来说内部变故频多,中国的败局更是有目共睹。即便是海外市场,也必有与中国品牌的一战。接下来的2020年,会不会滑向更深的深渊?不过,企业从来不应惧怕失败。5G大规模应用或许是三星的一个喘息之机,但首要的问题是,是时候抛弃盲目自信,正视现实、主动寻求变革了。

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