电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?-九方科技

电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?

2019年11月末的冬日,中国北方大雪纷飞。很多通往乡镇的公路因为大雪而通行艰难。搁以前,县镇居民就“窝冬”了,但这会,却没有阻挡电商快递员递送包裹的安排——小镇青年“双11”采买的包裹还没都送完,“双12”的电商促销转眼降至。

经过几大电商平台近年来的酝酿和布局,电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响,又在这一年的“双十一”达到了前所未有的高潮。

电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?

对整个中国家电产业来说,“家电下乡”之后,三级以下市场的低潮已经持续了太久,电商下沉所激发的市场需求,像摆在一群饥饿狼群面前的“盛宴”,充满诱惑,而在这诱惑之下的危险却也逐渐暴露得愈发明显。

这场电商下沉的“盛宴”,真有那么美好吗?

一场“一边倒”的欢庆

需要先明确一个概念,电商下沉中的“下沉”是指电商深入中国三级以下市场,通俗地说就是县镇市场,也有人含糊地称之为“农村市场”。

这片市场对于中国家电业而言有过一段“深刻”的历史——2018-2012年的“家电下乡”,彼时中国乡镇市场消费力尚未爆发,这一政策收到了两个明显的成效——1,将冰箱和洗衣机普及率“填满”;2,催生出无数低质伪劣的家电品牌。这样的成效在很长一段时间内几乎扼杀了这一层级市场的消费增量。

直到,农村人均收入大幅提高、移动互联让信息爆炸、电商下沉让价格透明。

于是在近两年来,中国家电产业各方达成了一个共识——那个十年前被寄予厚望的“下乡市场”该爆发了,而且是在爆发中实现消费升级。

刚刚结束的2019年“双11”似乎也印证了这样的情形。肩负“电商下沉”使命的苏宁零售云、京东家电专卖店纷纷晒出了“史无前例”的下沉市场成绩单。

但这样的欢庆为什么看起来有些奇怪?在所有的电商平台都在晒出下沉市场战绩的同时,我们的家电企业却只愿意公布全网销售额的战绩。这个本该全产业都“弹冠相庆”的下沉市场,为什么变成了电商渠道一边倒的欢呼?

奥维云网的一组数据十分耐人寻味:2019年1-10月,中国3级以下市场的空调、冰箱和洗衣机销量分别同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。请注意,是下滑,不是增长。虽然下滑的态势在冰洗上有所减缓,但在空调上却在扩大。

说好的蜜糖呢?

电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?

一道复杂的数学题

按照中国家电产业传统的零售渠道格局,几年前已经形成一二级市场以KA大连锁+电商为主、三级以下市场以传统代理分销为主的格局。电商集体“下沉”之前,在一二级市场一路高歌猛进,甚至已经让很多一二级城市的消费者感觉电商已经成为消费主渠道。但事实上,即使是高速发展到边际效应严重下滑、电商红利消耗殆尽的时候,电商渠道的销售份额在很多主流家电企业中也才刚刚超过30%——其核心原因正是广大的三级以下市场仍然是传统渠道的优势区域。

电商集体下沉,正是看中了三级以下市场巨大的空间,它带着低廉的价格和快递网点的服务,强烈冲击村镇市场的消费观和渠道结构。在移动互联的信息爆炸时代,这一市场中的消费者迫切需要价格透明、服务迅速的新销售模式,对相关各方来说,这应该是1+1>2的结果。

但传统经销渠道+电商下沉这道1+1的数学题,做起来却十分复杂。我们需要从每个角度来理解这道问题。

从电商的角度来说,“下沉”是一场生死攸关的战役,无论是京东、苏宁还是天猫、拼多多,抢占下沉市场的最大武器就是价格,那是三级以下市场相对敏感的消费观,也是自家展现供应商资源和渠道优势的最重砝码。用某家电企业高管通俗的话来说:“电商他们互相之间往死里干,就是拼价格。”另一位高管则意味深长地说:“他们表面是在互相厮杀,实则是一起做大,真正的目标是灭绝传统代理渠道。”

从传统经销商的角度来说,电商下沉真是“要了命”。按照传统模式,经销商拿到的货是从代理商到分销商到终端层层分销而来,每个层级都有利润,价格并不透明,但价格体系和壁垒相对固定,即使是相邻的两个镇,有可能同一产品价格都不同。但电商来了,比狼来了还厉害,不仅价格都差不多,同款产品价格在“双11”最狠的时候,电商下沉店可以比传统经营店低15%以上。传统经销商有两个选择——关门,或者也去电商那里下单提货,但这样一来整个价格体系面临崩溃的局面。

从很多本身拥有传统渠道的家电企业来说,电商下沉是一个左右为难的事情。一方面电商下沉确实带来了消费增量,甚至眼看着模式更加适合当今时代;另一方面,家电企业无法抛弃自建的传统渠道,这里不仅有人情,更有战略平衡的考量,电商绝不能成为“独大”的经销渠道,格兰仕对决天猫就是鲜活的案例。

因此,在这场电商下沉的大战中,我们看到的景象可以总结为,电商野蛮大乱斗、家电企业扛着“雷”搏杀下沉市场。一位家电企业董事长拧着眉头抽着烟,对《电器》记者说:“没法弄了,不知道怎么办。”

对家电企业来说,下沉市场消费力暴增和升级是显而易见的,但1+1这道题怎么做,到底是该改变“1”还是该改变“+”,才能让结果>2?

电商下沉这场“盛宴”,究竟是蜜糖还是砒霜?

一些没有结论的探索

《电器》记者就电商下沉的话题与多位家电企业高管沟通,从目前来看,改变“+”是眼下必须要做的事,而改变“1”则是长期而艰巨的任务。

11月26日,格力宣布重启“双11”大促销,公告中明确“仅限格力商城‘董明珠的店’和线下格力专卖店”,与“双11”当天大促销相比,这次没有截止时间的促销严格区隔了渠道,将外部电商剥离。对格力来说,电商下沉对其亲手创建的传统渠道必然造成巨大的冲击,但在短时间内无法革新庞大的传统渠道商的情况下,格力需要严格隔绝电商与专卖店之间的通路,眼下的办法就是将自有体系产品价格拉低实现引流,并且坚决不允许电商下沉店的产品出样与专卖店相同。

事实上,大多数品牌目前无法实现如格力这样严格的产品切割,在这一点上空调和彩电领域尤为严重。某黑白电全品类家电企业营销负责人表示,电商下沉冲击传统价格体系,目前的做法是考核线下实体店KPI,而不考核电商出货业绩。在2020年,还要有意控制电商出货的力度,否则自建渠道将毁于一旦。

美的在三四级市场,目前以旗舰店、专卖店、传统渠道和电商渠道为作为立体架构,同时有安得物流在这一市场的深耕,实现全国区县乡镇无盲点全程可视化直配,全国乡镇48小时配送覆盖率可达87.6%。此外,2019年初,美的还上线华凌品牌,专做电商渠道。换言之,面对下沉的电商,美的并不完全依赖,但在价格上全面扶植,同时建立电商品牌进行有效区隔。但即使如此,美的多个事业部仍然面临着电商与传统渠道冲突的难题。

海尔的做法与美的类似,目前海尔在全国有8000 多家县级专卖店、30000余家乡镇网络。海尔通过“巨商汇”平台、 “易理货”平台实现乡镇市场的信息一体化和渠道流程规范化,此外通过日日顺实现物流自主。截止目前,日日顺物流仓储面积 540 万平方米,车小微数量 10 万辆。

相比本身在下沉市场具有销售网络的企业,如方太、博西、松下等高端品牌以及奥克斯等在线上取得巨大成功的品牌,电商下沉同样有利有弊。方太等企业负责人表示,电商下沉带动了企业在下沉市场的销售增量,但同时也将众多鱼龙混杂的低级品牌带到市场中,某种程度上加剧了市场低价竞争的态势。同时,企业对电商平台的依赖度将越来越大。

这也是奥克斯推出“互联网直卖”的重要原因之一,自建渠道是必由之路。奥克斯请黄渤作为代言人,其目标正是发力下沉市场,其战略战术则并非完全依赖电商平台,而是凭借“工厂直卖”的特点,去掉代理分销层级,吸引经销商加盟,同时能够得到价格与电商“一盘货”的保证。但“互联网直卖”模式由于利润较低又没有电商的采购优势,能否在低价的厮杀中保持长久性是这一模式的重要挑战。

在这些尚无定论的探索中,有一点是肯定的——电商下沉所带来的渠道革命正在进行,传统渠道商的转型迫在眉睫,曾经依靠大量囤货+价格保护+山寨横行就能躺着赚钱的时代结束了,传统渠道商优胜劣汰,自我焕新的过程艰辛而复杂,但通过渠道革新找到电商与自建渠道的平衡,则势在必行。

很显然,这一过程将带来巨大的阵痛,考验的是家电企业管理者的战略智慧,稍有不慎将面临满盘皆输的风险。

电商下沉,是谁的蜜糖,又是谁的砒霜?

本文来源 电器杂志 作者:于昊,由 云雨 整理编辑,其版权均为 电器杂志 作者:于昊 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 九方科技 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。

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